Вы тратите деньги на рекламу. Платите за клики. Получаете лиды. Но вопрос — сколько реально стоит каждый клиент? И главное — сколько он вам приносит за весь цикл жизни?
Добро пожаловать в игру двух главных метрик в маркетинге: CAC и LTV. Если вы не считаете эти показатели, вы не управляете бизнесом — вы играете в угадайку. Если считаете — вы можете управлять ростом, масштабом и прибылью.
CAC — стоимость привлечения клиента
Customer Acquisition Cost (CAC) — это сумма всех затрат на маркетинг, продажи и поддержку, делённая на количество новых клиентов за период.
Как считается:
CAC = Общие расходы на привлечение клиентов / Количество новых клиентов
Что входит в расходы:
- Рекламные бюджеты (Яндекс.Директ, таргет, SEO и т.д.)
- Зарплаты маркетологов, SMM и продажников
- Подрядчики, фрилансеры, агентства
- CRM, аналитика, сервисы для генерации лидов
- Накладные расходы
Зачем считать отдельно по каналам:
- Один канал может давать трафик, но не клиентов.
- Другой — приносит дорогих, но ценных покупателей.
- Третий — работает на удержание и повторные покупки.
Пример:
- Instagram: CAC = 1200 ₽
- SEO: CAC = 800 ₽
- Контекстная реклама: CAC = 1800 ₽
LTV — пожизненная ценность клиента
Lifetime Value (LTV) — это сколько клиент приносит денег за всё время взаимодействия с вами. Это не средний чек. Это — масштаб всей истории.
Простейшая формула:
LTV = Средний чек × Количество покупок × Срок жизни клиента
Простейшая формула:
LTV = Средний доход за период × Кол-во периодов × Валовая маржа
Почему важно:
- Помогает понять, сколько можно потратить на привлечение.
- Делит клиентов на ценные и не очень.
- Дает базу для сегментации и кастомизации.
Пример:
- Средний чек: 4000 ₽
- Покупает 4 раза в год
- Удерживается 2 года
- LTV = 4000 × 4 × 2 = 32 000 ₽
Связка LTV:CAC — индикатор здоровья бизнеса
Идеальное соотношение:
LTV:CAC = 3:1
Что значит:
- Клиент приносит втрое больше, чем стоил
- Есть зазор на маржу, налоги, издержки
Если меньше:
- 1:1 — бизнес убыточен
- 2:1 — на грани
Если больше:
- 5:1 и выше — возможно, вы недовкладываете в рост
Как CAC и LTV меняют стратегию: 6 практик
1. Аудит каналов по CAC:
- Считайте стоимость привлечения по каждому каналу
- Выключайте неэффективные источники
- Фокусируйтесь на тех, где CAC < 30% от LTV
2. Сегментация клиентов по LTV:
- Делите клиентов на группы: high, mid, low
- Настраивайте офферы и персонализацию под high-LTV сегмент
3. Повышение LTV:
- Запускайте кросс-продажи и апсейлы
- Внедряйте программы лояльности
- Добавляйте подписочные продукты
4. Снижение CAC:
- Улучшайте посадочные страницы
- Оптимизируйте конверсию на всех этапах
- Запускайте ретаргетинг
5. Внедрение в финмодель:
- Добавьте CAC и LTV в P&L
- Планируйте бюджеты от этих метрик, а не от «чувства»
6. Автоматизация расчётов:
- Настройте расчёт в CRM или BI (например, Roistat, HubSpot, Bitrix)
- Используйте сквозную аналитику
Ошибки и мифы при расчёте
Ошибки:
- Считать CAC без зарплат и накладных
- Исключать отток из LTV
- Брать данные без сегментации
Мифы:
- "LTV — только для e-commerce" — неправда, это must-have даже в b2b
- "CAC — разовая метрика" — нет, она постоянно меняется
Кейсы из практики
B2C-продукт:
- Увеличили LTV с 14 000 до 26 000 ₽ за счёт персонализированных e-mail-цепочек
- Снизили CAC с 2 000 до 1 200 ₽ благодаря отказу от неработающих каналов
SaaS:
- Сегментировали пользователей по поведению
- LTV в high-ценовом сегменте вырос в 3 раза за счёт onboarding-программы и премиум-предложений
Онлайн-магазин:
- Внедрили подписку на расходники
- Повторные заказы выросли на 47%
- LTV поднялся с 18 000 ₽ до 31 500 ₽ за 8 месяцев
Как внедрить расчёт CAC и LTV в вашу систему
Шаг 1:
Соберите данные по затратам и клиентам за последние 3–6 месяцев
Шаг 2:
Рассчитайте CAC по каждому источнику трафика
Шаг 3:
Соберите LTV:
- Средний чек
- Повторные покупки
- Удержание по времени
Шаг 4:
Проведите анализ:
- Какие каналы нерентабельны?
- Какие сегменты приносят максимум прибыли?
Шаг 5:
Интегрируйте показатели в CRM или финмодель
Почему это меняет игру
Когда вы оперируете только трафиком, кликами и лидформами — вы реагируете. А когда вы знаете CAC и LTV — вы управляете.
📌 Это инструменты стратегии. Они дают:
- контроль над расходами
- прогноз по прибыли
- понимание масштабируемости
- аргументы для инвесторов
CAC и LTV — это навигатор. Без него бизнес едет вслепую.
Вывод:
Хороший маркетинг — не про красивые креативы. Он про цифры. И главные из них — CAC и LTV.
Считайте. Анализируйте. Меняйте стратегию.
И пусть каждый рубль, вложенный в клиента, возвращается в троекратном размере.
