Как писать email-рассылки, чтобы не улетать в спам и получать заявки
Email-маркетинг — канал, который считают «старым», но он по-прежнему даёт один из лучших ROI среди digital-инструментов. Когда всё дорожает — клики, показы, лиды — письма остаются способом работать с лояльной аудиторией и доводить до заявки тех, кто уже сказал: «Мне интересно».
Но у большинства проблема — письма не доходят. Или доходят и улетают в корзину. Или открываются, но не дают никакой реакции. Почему так? Потому что:
Технически не подготовлена инфраструктура
Контент — пустой или «рекламный ор»
Нет сегментации и прогрева
База — мусорная
Нет аналитики, только отправка ради отправки
Разберём всё. От фундамента до формул. И да — выжмем из этого заявки.
Техника, без которой ничего не взлетит
1. SPF, DKIM, DMARC — пропуск в inbox
Это три записи, которые ты прописываешь в DNS домена. Они подтверждают, что ты — это ты. И твой домен не захвачен спамерами. Без них ты — подозреваемый.
SPF — говорит, с каких IP можно отправлять письма от твоего домена.
DKIM — шифрует и подписывает письмо, чтобы получатель убедился: письмо не подделано.
DMARC — определяет, что делать, если SPF или DKIM не совпали.
Настрой это один раз — и забудь о тех, кто улетает в спам из-за глупости.
2. Используй корпоративный домен
Не отправляй с mail.ru, yandex.ru, gmail.com. Почтовики не доверяют массовым рассылкам с общедоступных доменов. Нужен домен твоего бренда, желательно старше 3 месяцев.
3. Прогрев домена — обязательный ритуал
Нельзя просто взять и бахнуть 10 000 писем с нового домена. Так делают спамеры. Начни с 50-100, плавно увеличивай. Лучше, если это будут личные, персональные письма.
4. Double opt-in и чистка базы
Не покупай базы. Не лей трафик без подтверждения. Используй double opt-in:
Человек оставляет email →
Получает письмо →
Подтверждает →
Попадает в список
И раз в месяц чисти базу от неактивных адресов. Bounce rate выше 5% — тревожный звоночек.
5. Удобная отписка
Кнопка «Отписаться» — не враг, а защитник. Чем легче уйти — тем меньше жалоб. А значит выше доставляемость.
Структура письма, которая работает
Email — это маршрут. Не крик «Купи», а вежливое «Смотри, тебе может быть полезно».
1. Имя отправителя
«Катя из XYZ», «Сергей, продукт-менеджер». Не «info@» или «Команда». Люди открывают письма от людей.
2. Тема письма (до 40 символов)
Конкретно. Без кликбейта.
Без капса и восклицательных знаков.
Лучше вопрос или недосказанность.
Примеры:
«Вы забыли кое-что в корзине»
«Что случилось с вашей подпиской?»
«Бонус внутри: только до завтра»
3. Прехедер (подпись к теме)
Расширяет и дополняет тему. Увеличивает шанс открытия.
4. Первый абзац — выгода сразу
Не раскачивайся. Сразу говори, зачем это письмо. Польза — в лоб.
Bounce rate — процент недоставленных. Должно быть < 2–5%.
Spam complaints — жалобы. < 0.1% в идеале.
Как улучшать:
A/B тесты тем писем
Разные CTA и их расположение
Сегментация базы
Время отправки: тестируй дни недели и часы
Где брать подписчиков и как собирать базу
Легальные способы:
Лид-магниты (чек-листы, PDF, мини-курсы)
Попапы на сайте
Квизы и опросы
Подписка через мессенджеры с подтверждением email
Что не делать:
Покупать базы
Добавлять всех клиентов вручную без согласия
Игнорировать политику обработки данных (ФЗ-152, GDPR)
Платформы для рассылок: какие выбрать
Unisender — просто, для Рунета, хорошие шаблоны.
Selzy — хорош для начинающих, автоворонки, вменяемая цена.
eSputnik — больше аналитики, гибкость.
GetResponse — для сложных воронок.
Mailchimp — для интернационального рынка.
Выбирай, исходя из задач. Нужны триггеры и API? Смотри в сторону GetResponse/eSputnik. Нужно быстро запустить? Подойдёт Selzy или Unisender.
B2B vs B2C — разные правила
В B2B:
Цикл сделки длиннее
Больше рациональных доводов
Часто — цепочка писем с прогревом
Контент — кейсы, выгоды, ROI, PDF
В B2C:
Эмоция и визуал на первом месте
Часто достаточно одного письма
CTA и скидки работают лучше
Контент — картинки, видео, сторителлинг
Частые ошибки
Рассылка без сегментации → слепая стрельба
Без темы и прехедера → плохой open rate
Продающий крик → spam trigger words
Нет выгоды → CTR = 0
Нет отписки → жалобы и блокировка
Финал: схема, которая приводит к заявкам
Настроена техника (SPF, DKIM, DMARC)
Собрана тёплая база через лид-магниты
Есть воронка писем с персонализацией
Контент — живой, полезный, с одним CTA
Аналитика — подключена, тесты идут
Email — это не «бесплатная реклама». Это разговор. Это доверие. Это действие. Если ты создаёшь реальную ценность — письма будут читать. И по ним будут покупать.
Готов? Теперь ты знаешь всё. Осталось только отправить первое письмо. И начать играть в долгую.